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Wie kognitive Dissonanz uns als Verbraucher beeinflusst

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Kognitive Dissonanz beschreibt einen inneren Konflikt. Dieser Konflikt entsteht, wenn wir zwei miteinander unvereinbare Werte, Meinungen, Gedanken oder auch Wünsche in uns tragen. 

Diesen Konflikt und diesen Widerspruch wollen wir auflösen. Und dann kann es passieren, dass wir irrational handeln, wie wir es auch bei anderen psychologischen Phänomenen wie dem Herdentrieb machen. Dass wir uns vor uns selbst rechtfertigen oder dass wir Fakten ausblenden.

Darum geht es in dieser heutigen Ausgabe: 

  • Was ist kognitive Dissonanz und wodurch entsteht sie? 
  • Was macht sie mit uns als Verbraucher? 
  • Und was können wir dagegen unternehmen?

 

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Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht zurück auf den Sozialpsychologen Leon Festinger. 

Mitte der 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts, da infiltrierte Festinger mit zwei Forscherkollegen eine Sekte. Die Anführerin der Sekte prophezeite den nahenden Weltuntergang und zwar genau am 21. Dezember 1954. Da wird es soweit sein, die Welt geht unter, alle werden sterben – bis auf ihre gläubigen Anhänger. Die werden in der Nacht zuvor von einem UFO abgeholt und von der Erde evakuiert. 

Für einen Psychologen ist schon die Frage interessant, warum sich Menschen überhaupt einem solchen Kult anschließen. Festinger verfolgte aber ein anderes Ziel. Ihn interessierte die Frage: Was passiert, wenn die Vorhersage daneben geht und das Leben auf der Welt geht weiter wie gehabt. Wie wirkt sich das auf die Gläubigen aus, auf ihre Überzeugungen?

Das war schon eine eingeschworene Truppe. Viele der Anhänger hatten zuvor ihr ganzes Leben hinter sich gelassen, Job gekündigt, Haus verkauft, so überzeugt waren sie, dass die Vorhersage eintrifft. 

Wie wir heute wissen, ist die Welt damals nicht untergegangen. Und auch das UFO ließ in der besagten Nacht auf sich warten. Das merkten seinerzeit auch die Gläubigen und mit jeder fortschreitenden Stunde in der Nacht vom 20. Dezember wurden sie unruhiger.

Um 4.45 Uhr in der Früh trat ihre Anführerin vor sie.

Sie verkündete feierlich, dass sie eine erneute Vision hatte. Und sie hatte eine großartige Nachricht kundzutun: Die Welt wurde verschont, weil ihr, meine tapferen Anhänger, so stark geglaubt habt. 

Daraufhin brachen ihre Anhänger in Begeisterung aus. Viele riefen die Presse an, um von dem gerade geschehen Wunder zu berichten. Und sie gingen raus auf die Straße, zogen durchs Land, um zu missionieren und bisher Ungläubige zu konvertieren. 

Genau das ist kognitive Dissonanz.

Wir Menschen verarbeiten Informationen nicht so logisch, wir denken nicht so rational und auf Basis von Fakten, wie wir vielleicht meinen. 

Wenn wir mit Informationen konfrontiert sind, die im Widerspruch zu unseren Meinungen und Überzeugungen stehen, dann suchen wir einen Weg, diesen Widerspruch aufzulösen und unsere bestehende Überzeugung aufrechtzuerhalten oder sogar zu stärken. Und wir neigen dazu, widersprüchliche Beweise und Argumente zu ignorieren, zu kritisieren oder sie zu verzerren. 

Wir wollen unsere Taten und unser Denken rechtfertigen. Wir wollen unser Selbstbild bewahren. Das soll zumindest für uns sinnvoll und konsistent sein. Wir wollen uns nicht eingestehen, dass wir falsch gelegen oder einen Fehler begangen haben.

Wenn Du Dir der kognitiven Dissonanz einmal bewusst bist, dann wirst Du sie in vielen Situationen sehen. 

Ein Beispiel können größere Anschaffungen sein. 

In ihrem Buch “Mistakes were made but not by me” schreiben die Sozialpsychologen Carol Tavris und Elliot Aronson von einem gemeinsamen Freund, der sein altes eher einfaches Auto verkaufte und sich dafür einen Wagen der Oberklasse anschaffte. Das war insofern verwunderlich, als dass dieser Freund zuvor ein eher pragmatisches Verhältnis zu Autos hatte. Die bringen einen von A nach B. 

Widersprüchlich zu dieser bisherigen Überzeugung, wendete ihr Freund nun einen nicht geringen Teil seiner Ersparnisse für einen Wagen der Oberklasse auf. Und sie beobachteten, wie sich mit dem neuen Auto sein Verhalten änderte. 

Er fing an, die Autos seiner Freunde zu kritisieren. 

  • Willst Du nicht endlich diese Schrottmühle loswerden und ein ordentliches Auto fahren? 
  • Weißt Du, so ein kleines Auto ist ziemlich unsicher – wenn du da einen Unfall hast, kann dich das umbringen. 
  • Ist dir dein Leben nicht ein paar tausend Dollar mehr wert? 
  • Also ich bin wirklich erleichtert zu wissen, dass meine Familie jetzt sicher unterwegs ist.

Für Tavris und Aronson war dieses Verhalten der vielleicht auch unterbewusste Versuch ihres Freundes, die eigene kognitive Dissonanz zu reduzieren. In der Vergangenheit waren Autos für ihn ein Gebrauchsgegenstand und er kaufte eher günstige Hersteller und Modelle. 

Nun war die Entscheidung für das teure Auto gefallen. Es jetzt wieder loszuwerden, hätte ihn ordentlich Geld gekostet. Also rechtfertigte er seine Entscheidung, die im Gegensatz zu seinen bisherigen Überzeugen stand.

Kognitive Dissonanz kann man auch bei Sportwetten beobachten.

Wenn Du Deine Wette platziert hast, dann ist die eingebucht und lässt sich nicht mehr ändern. 

Vor einiger Zeit haben Forscher die Wettenden beim Pferderennen gefragt, wie sicher sie seien, dass ihre Pferde gewinnen. Und sie befragten zwei Gruppen: nämlich diejenigen, die in der Schlange des Wettschalters standen und diejenigen, die gerade ihre Wette platziert hatten. 

Die Leute, die ihre Wetten bereits abgeschlossen hatten, waren sich ihrer Wahl weitaus sicherer als die Leute, die noch in der Schlange warteten. Die Erklärung ist, dass sich Menschen immer sicherer sind, dass sie richtig liegen, wenn sie es nicht mehr rückgängig machen können. 

Je teurer oder aufwendiger eine Entscheidung mit Blick auf Zeit, Geld oder Arbeit ist und je unwiderruflicher ihre Folgen sind, desto größer ist die kognitive Dissonanz und desto größer ist das Bedürfnis, die Dissonanz zu verringern, indem man die guten Seiten der getroffenen Entscheidung überbetont. 

Wenn Du vor der Wahl stehst, Dir eine neue Küche anzuschaffen, dann solltest Du nicht Deinen Kumpel nach seiner Meinung fragen, der gerade erst für viel Geld eine komplett neue Einbauküche gekauft hat. Sein Rat könnte eher dadurch motiviert sein, dass er seine kostspieligen Entscheidungen rechtfertigen möchte, anstatt Dir die besten Tipps zu geben.

Der wird im Zweifelsfall nicht sagen: “Mannomann, da habe ich mir vom Verkäufer aber echt was aufschwatzen lassen.”

Seine Aussagen klingen wahrscheinlich eher wie: “Also der Backofen, der war jetzt schon etwas teurer, aber diese Reinigungsfunktion, die ist auch wirklich gut. Und bei der Arbeitsplatte, da möchte ich nicht mehr auf Marmor verzichten.”

Es gibt auch Verkaufstaktiken, die gezielt eingesetzt werden, um mit unserer kognitiven Dissonanz zu spielen.

Ein bekanntes Beispiel ist die sogenannte Low-Ball-Technik.

Beispiel Autokauf. Zunächst wird Dir ein wirklich günstiges Angebot gemacht. In einem längeren Verkaufsgespräch gehen Du und der Verkäufer die Prospekte durch. Ihr besprecht die Details. Vielleicht machst Du auch eine längere Probefahrt. Für Dich hört sich das alles gut an, der Wagen überzeugt Dich und der liegt auch noch in Deinem Budget. 

Du entscheidest Dich für das Auto. Und dann kommen plötzlich Zusatzkosten für Dinge, die so nicht inkludiert sind oder aus sonstigen Gründen, die der Verkäufer nicht zu verantworten hat. Deine Wunschfarbe? Kostet extra. Sitzheizung? Ja rate mal. Und das Entertainment-Paket, das Du bei der Probefahrt zu schätzen gelernt hast, das darf Dir der Verkäufer leider nicht inklusive geben, das hat ihm sein Boss verboten.

Dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Du kaufen wirst, obwohl die Kosten doch höher ausfallen, als gedacht. Weil die Kaufentscheidung, hattest Du bereits für Dich getroffen und Du möchtest nicht im Widerspruch zu Deiner bisherigen Entscheidung handeln. 

Überhaupt begegnet kognitive Dissonanz uns oft als Verbraucher. 

Werbung spricht oft ein Gefühl in uns an, dass unser Leben ohne dieses eine Produkt nicht komplett ist. Und dabei wird auch kognitive Dissonanz genutzt, indem Unstimmigkeiten zwischen dem eigenen idealisierten Selbstbild und der Realität herausgestellt werden.

In Deiner Vorstellung bzw. Deiner Wunschvorstellung bist Du vielleicht erfolgreich und begehrt, Du umgibst Dich mit schönen Menschen, Du hast Geld. Die Realität sieht leider etwas anders aus. 

Und nun kommt die Werbung für ein Parfum. Du siehst wunderschöne Menschen an einem wunderschönen Ort. Sie lachen, haben eine gute Zeit und sie stehen eindeutig auf der Sonnenseite des Lebens. Die unterschwellige Botschaft ist: Das könntest Du auch sein – wenn Du nur dieses Parfum benutzt. 

Du verspürst eine gewisse Dissonanz, weil natürlich willst Du das alles, aber das Parfum nutzt Du nicht. 

Was kannst Du tun?

  • Du kannst das natürlich als manipulativen Mist gedanklich beiseite schieben. Manche Leute schaffen das auch.
  • Du kannst die Dissonanz auflösen, indem Du die Botschaft der Werbung zulässt und Dein Verhalten änderst. Also Du kaufst das Parfum.
  • Oder Du akzeptierst die Botschaft der Werbung, nutzt das Parfum nicht und Du änderst Dein Denken und Dein Fühlen. Also Du erkennst an, dass Du eben nicht so erfolgreich und schön bist.

Gerade bei Luxusprodukten geht es in der Werbung oft gar nicht um das eigentliche Produkt und welche Mehrwerte es offeriert. Es wird ein Status oder ein bestimmter Lifestyle inszeniert und mit der Marke assoziiert. Und Dir wird suggeriert: Das kannst Du auch haben, wenn Du nur dieses Produkt benutzt und die Marke in Dein Leben bringst.

Kognitive Dissonanz kann sich ebenfalls äußern, wenn wir einen Kauf nachträglich bereuen oder hinterfragen.

Das wäre das Beispiel des neuen Autos.

Du hast viel Geld für ein Produkt ausgegeben und nun zweifelst Du, ob das die richtige Entscheidung war, ob Du das Produkt wirklich benötigst oder ob Du es woanders billiger hättest erwerben können. 

Die Identifikation mit und Loyalität zu einer Marke kann ebenfalls problematisch sein, wenn Du Informationen erhältst, die dein Verhältnis zur Marke in Frage stellen. 

Ein Produkt wird in Produktrezensionen verrissen und Du stehst vor der Frage, ob Du nicht die Marke wechseln solltest. 

Oder Du erfährst, dass sich die von Dir präferierte Marke ethisch fragwürdig verhält. Du bist ein Anhänger der Produkte, empfiehlst sie vielleicht auch im Bekanntenkreis weiter und nun stellt sich heraus, dass das Unternehmen gegen den Umweltschutz verstößt oder Menschen ausbeutet. 

Vielleicht änderst Du dann Deine Einstellung zur Marke, um die kognitive Dissonanz aufzulösen. Vielleicht ignorierst Du die für Dich widersprüchlichen Informationen oder Du relativierst sie, zum Beispiel indem Du Dir sagst, dass die ethischen Einwände übertrieben sind oder dass die Rezensenten keine Ahnung haben.

Sozialer Druck kann ebenfalls zu kognitiver Dissonanz führen, wenn das Umfeld Konsumgewohnheiten hat, die im Widerspruch zu den eigenen Werten stehen. 

Vielleicht bist Du ein eher sparsamer Mensch, aber in Deinem Freundeskreis ist es selbstverständlich einen teuren Kinderwagen zu kaufen oder regelmäßig schick essen zu gehen. 

Marketing-Profis sind sich dieser inneren Konflikte natürlich bewusst und sie versuchen auch auf uns einzuwirken, um kognitive Dissonanz zu lösen oder sie auch manipulativ einzusetzen. 

Zum Beispiel mit kostenlosen Produktproben, die bei Verbrauchern ein Gefühl der kognitiven Dissonanz erzeugen können. Nachdem man das Produkt ausprobiert hat, fühlt man sich möglicherweise unwohl, wenn man es nicht kauft. Man hat ja Zeit und Mühe in das Ausprobieren investiert.

Oder es wird darauf hingewiesen, dass ein bestimmtes Produkt ein Bestseller und bei anderen Menschen besonders beliebt ist. Es nicht zu kaufen, kann in Dir das Gefühl erzeugen, einen Trend zu verpassen. Das Stichwort ist Social Proof, was ich in einer späteren Folge nochmal vertiefen werde.

Und Du erlebst kognitive Dissonanz, weil Du ein großartiges Angebot verpasst.

Was kannst Du tun, um Deiner eigenen kognitiven Dissonanz zu begegnen?

Zu wissen, wie kognitive Dissonanz funktioniert, macht Dich leider nicht gegen sie immun. 

Du wirst mit Sicherheit Dummheiten begehen oder Entscheidungen treffen, die Du innerlich bereust. Und wenn das passiert, dann versuchst Du kognitive Dissonanz aufzulösen und Dein Selbstbild zu bewahren. 

Trotzdem ist die Beschäftigung mit dem Thema ein erster Schritt, um nicht nur Deine Umgebung, sondern auch Dein eigenes Denken und Handeln zu reflektieren. 

Geht es nach den Sozialpsychologen Tavris und Aronson solltest Du akzeptieren, dass etwas, was Du in der Vergangenheit gesagt, gedacht oder getan hast, davon losgelöst werden kann, wer Du bist und wer Du zukünftig sein möchtest. 

Du solltest hinterfragen, was bei einer früheren Entscheidung schief gelaufen ist, um daraus zu lernen und aktuelle Entscheidungen zu verbessern. Fehler bedeuten nicht Versagen, sondern sie sind Teil eines Lernprozesses und somit notwendig, um Dinge zu verbessern. 

Veränderung ist normal, nichts ist in Stein gemeißelt. Insofern ist es nicht nur sinnvoll, sondern unabdingbar, die eigenen Meinungen und Überzeugungen bei Bedarf zu aktualisieren, sie weiterzuentwickeln.

Vielleicht habe ich in der Vergangenheit einen Fehler gemacht. Dann muss ich das jetzt anerkennen und meinen Kurs für die Zukunft korrigieren. 

Vielleicht haben sich die Dinge aber auch schlicht verändert und was gestern galt, ist heute obsolet. 

PS: Das Beitragsbild ist in Athen entstanden.

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