Verhandeln und Feilschen: Warum scheuen wir uns etwas davor, zu verhandeln? In welchen Situationen und bei welchen Produkten kann sich das Verhandeln besonders lohnen? Was sollte man beim Verhandeln berücksichtigen und was sollte man unbedingt vermeiden? Und welche Verhaltensweisen dabei helfen können, um für sich das bestmögliche Verhandlungsergebnis rauszuholen?
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Verhandeln und Feilschen ist in unserem Kulturkreis kein ganz leichtes Thema.
Auf dem Trödelmarkt gehört es zum guten Ton. Bei größeren Anschaffungen wie Möbeln oder einem Auto macht es auch der ein oder andere. Beim Lebensmittelkauf hingegen ist es unüblich und es würde wohl nur den wenigsten in den Sinn kommen, beim Wirt in der Kneipe zu verhandeln.
Tatsächlich ist nicht jedem bewusst, dass man grundsätzlich handeln darf. Das war in Deutschland aber nicht immer so.
1934 führten die Nationalsozialisten das sogenannte Rabattgesetz ein. Dieses regelte, unter welchen Umständen und in welcher Höhe Einzelhändler gegenüber Endverbrauchern Preissenkungen anbieten durften. Demnach durfte der Rabatt drei Prozent des Warenpreises nicht überschreiten. Ausnahmen gab es lediglich bei größeren Mengen. Dann durfte ein sogenannter “handelsüblicher Mengenrabatt” gewährt werden.
2001 wurde das Rabattgesetz schließlich abgeschafft und seitdem ist das Verhandeln und Feilschen erlaubt. Es gibt Ausnahmen wie bspw. Tabakwaren. Und Bücher unterliegen der Buchpreisbindung. Aber grundsätzlich sind Käufer und Verkäufer frei darin, den Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung individuell miteinander zu vereinbaren.
Trotzdem geschieht es gefühlt selten, dass sich Verbraucher dazu durchringen zu verhandeln.
Das mag vielleicht kulturell begründet sein. Vielleicht liegt es daran, dass das Handeln in Deutschland über 60 Jahre rechtlich beschränkt war. Manche mögen sich auch dabei unsicher fühlen, in ein Verhandlungsgespräch mit einem Verkäufer einzusteigen. Vielleicht verursacht das Verhandeln Stress oder sie denken, dass es sich nicht gehört.
In jedem Fall lässt sich feststellen, dass wir keine Nation der großen Feilscher sind. Und das ist etwas schade. Weil Verhandeln und Feilschen ist in meinen Augen kein Zeichen von Gier oder einfach nur der Versuch, maximal viel für sich rauszuholen. In meinen Augen ist Verhandeln ein Spiel. Man sollte es sportlich nehmen. Und es ist auch eine Form der Kommunikation.
Im Film das Leben des Brian gibt es eine Szene, in der der Protagonist auf der Flucht vor den Römern einen Stand für falsche Bärte auf einem Basar passiert. Jedenfalls möchte Brian, um seinen Häschern zu entkommen, einen falschen Bart erwerben. Da er sehr in Eile ist, akzeptiert er umgehend den vom Händler aufgerufenen Preis über 20 Schekel. Der Händler wiederum reagiert beleidigt und lässt ihn wissen, dass man zunächst feilschen muss, bevor das Geschäft beschlossen werden kann.
Die Szene ist mit Sicherheit etwas überspitzt. Aber sie unterstreicht nicht nur, dass das Handeln in vielen Kulturen fest verankert ist, sondern sie zeigt ebenfalls, dass das Verhandeln und Feilschen überaus kommunikativ sein kann.
In welchen Situationen oder bei welchen Produkten kann es sinnvoll sein, zu verhandeln?
Grundsätzlich sind höherwertige Produkte besser dazu geeignet, um einen Preisnachlass auszuhandeln. In der Regel hat der Verkäufer da eine höhere Gewinnspanne und somit mehr Spielraum für Rabatte. Also beim Autokauf ergibt das Verhandeln durchaus Sinn. Da ist das Feilschen auch recht weit verbreitet und erfolgversprechend. Im Supermarkt wird es da schon schwieriger.
Möbelhändler werben oft mit aggressiven Preisnachlässen. Trotzdem lässt sich hier oft noch was machen, zum Beispiel über einen Mengenrabatt, wenn man mehrere Sachen kauft.
Bei Kleidung hingegen ist das so eine Sache. Bei Modeketten dürfen die Angestellten oft keine Preisänderungen vornehmen. Es kann aber funktionieren, einen Rabatt zu verhandeln, wenn es sich um ein Auslaufmodell handelt oder wenn ein Stück einen kleinen Makel hat.
Interessant sind immer diejenigen Situationen, bei denen man längerlaufende Verträge abschließt. Ein Beispiel ist das Fitnessstudio. Fitnessstudios veröffentlichen oft keine Preislisten. Auf Nachfrage wirst Du darum gebeten, persönlich vorbeizuschauen und ein kostenloses Probetraining zu absolvieren. Im anschließenden Verkaufsgespräch werden Dir dann die verschiedenen Angebote dargelegt, wobei eine längere Laufzeit üblicherweise einen besseren Monatspreis bedeutet.
Hier lässt sich meist gut verhandeln. Der betriebswirtschaftliche Hintergrund ist, dass Fitnessstudios einen hohen Operating Leverage haben. Das bedeutet, dass quasi alle ihre Kosten fix sind: Miete, Geräte, die angeschafft werden, Personal – diese Kosten hat ein Fitnessstudio sowieso auf der Uhr, egal ob Du Kunde bist oder nicht.
Ein zusätzlicher Kunde wiederum verursacht abseits von ein wenig Energie und Wasser fürs Duschen keine zusätzlichen Kosten. Sprich: Der Umsatz, den das Fitnessstudio mit Dir als Kunden erzielt, zahlt zu fast 100% auf die Deckung der Fixkosten bzw. Auf den Gewinn ein. Das Fitnessstudio hat somit ein sehr hohes Interesse, Dich für einen langlaufenden Vertrag zu gewinnen und gleichzeitig ist es verschmerzbar, wenn Du 5 oder 10 € weniger im Monat zahlst.
Wenn zwei Menschen miteinander verhandeln, dann geht es letztlich um die Beantwortung der Frage, was der richtige Preis für das zugrundeliegende Objekt ist.
Rein ökonomisch betrachtet ist der richtige Preis die Schnittstelle von dem, was der Käufer bereit ist zu zahlen, während der Verkäufer immer noch sein Geschäft macht. Insofern lassen sich aus einer Verhandlung und der gegenseitigen Preisfindung auch Rückschlüsse über den empfundenen Wert des Kaufobjekts und der Zahlungsbereitschaft des Käufers ziehen.
Ob wir nun hart verhandeln oder auch nicht: Ein guter Verkäufer wird immer versuchen, dem Käufer das Gefühl zu geben, am Ende ein gutes Geschäft, ein richtiges Schnäppchen gemacht zu haben. Und auch sonst versuchen gewiefte Verkäufer aber auch Käufer mit allerlei psychologischen Tricks zu arbeiten.
In Folge 5 über Verlustaversion habe ich darüber gesprochen, dass oft Verkaufstaktiken angewendet werden, die an unsere Verlustaversion appellieren sollen. Das betrifft natürlich ebenfalls das Verhandeln.
Ein gerne genutzter Trick ist es, beim Käufer Zeitdruck aufzubauen. Zum Beispiel wird Dir am Ende eines Verkaufsgesprächs offenbart, dass dies das letzte Stück ist. Du kannst das Objekt jetzt zu diesem Knallerpreis erwerben. Wenn Du erst später wiederkommen solltest, dann ist es vermutlich schon weg.
Bei Handyverträgen ist es ebenfalls beliebt, dass Dir als Käufer bzw. Käufern sehr genau aufgelistet wird, welche Vorteile Du erhältst, wenn Du hier und jetzt den Vertrag abschließt. Und höchstwahrscheinlich sind da ein paar Vorteile bei, die nur kurzfristig verfügbar sind.
Wenn jemand Zeitdruck aufbauen möchte, dann kann es hilfreich sein, den Spieß umzudrehen und sich mehr Bedenkzeit zu geben. Das kann man dem Verkäufer auch sagen:
Danke für das Angebot, ich muss nochmal drüber nachdenken.
Damit unterbricht man den Spannungsbogen, der zum Beispiel durch den Aufbau von Zeitdruck erzeugt wird und der uns unter Druck setzen und uns zu einer schnellen, vielleicht nicht so gut reflektierten Entscheidung drängen soll.
Ein weiterer bekannter Kniff beim Verhandeln ist der sogenannte Ankereffekt.
Dem Ankereffekt werde ich mich in einer späteren Folge nochmal im Detail widmen. Aber soviel schon an dieser Stelle: Der Anker ist der erste Preis, der in einer Verhandlung genannt wird. Und dieser Preis bestimmt den weiteren Verlauf des Spiels. Also wenn ich als Verkäufer einen hohen Preis nenne, dann legt dieser Preis die Basis für die weitere Verhandlung.
Manche sind der Meinung, dass man den Anker bewusst nutzen sollte, um das Steuer zu übernehmen und den Rahmen der Verhandlung im eigenen Sinne zu setzen. Meiner Erfahrung nach ist aber oft genau das Gegenteil richtig. Vielmehr ist es empfehlenswert, nicht als erstes einen Preis zu nennen, sondern erstmal den anderen kommen zu lassen.
Ein Beispiel: Auf dem Trödelmarkt sind oft keine Preise ausgeschildert. Nun entdecke ich etwas, das ich gerne kaufen würde. Und ich biete dem Verkäufer bspw. 5 €. Dann habe ich einerseits den Mindestpreis gesetzt. Also billiger werde ich es nicht bekommen. Vielleicht hätte es der Verkäufer mir aber auch für 4 € verkauft. Ob ich es will oder nicht, habe ich eine Menge Informationen über meine Zahlungsbereitschaft kommuniziert.
Möglicherweise nimmt der Verkäufer mein Angebot dann an und schlägt grinsend ein, da er gerade ein super Geschäft gemacht hat. Vielleicht erwidert er auf mein initiales Angebot auch 10 €. Ich erwidere sechs, so geht das hin und her und am Ende landen wir bei 8 €. Das hört sich nicht nach viel an, entspricht aber 60% Aufschlag zu meinem ursprünglichen Gebot von 5 € und das ist doppelt so hoch, wie der fiktiv angenommene Mindestpreis des Händlers von 4 €.
Abseits solch psychologischer Tricks: Was gibt es beim Verhandeln zu beachten? Was sollte man beherzigen, um zu einem guten Verhandlungsergebnis zu kommen?
Wie zuvor erwähnt, ist Handeln wie ein Spiel. Es folgt nicht nur einigen Regeln, sondern man sollte es vor allem nicht zu verbissen angehen, sondern sportlich nehmen. Das A und O um das Spiel des Handelns zu gewinnen, ist es, sich richtig vorzubereiten. Einfach los zu feilschen, das mag auf dem Flohmarkt funktionieren, ist meist aber wenig erfolgversprechend.
Das geht mit den Eigenschaften des Produktes los. Ist es ein Auslaufmodell, hat es womöglich besondere Stärken oder Schwächen gegenüber ähnlichen Modellen? Wie schneidet es in Testberichten ab?
Und ganz wichtig: Was ist hier überhaupt ein guter Preis? Welchen Preis empfiehlt der Hersteller, was bieten andere Händler an? Was bin ich selbst bereit zu zahlen, also welches Verhandlungsergebnis strebe ich überhaupt an? Ist das realistisch oder vollkommen überzogen?
Zur Vorbereitung gehört ebenfalls, die Situation zu verstehen und durchzudenken. Was möchte ich, aber auch: was möchte mein Gegenüber? Welche Alternativen habe ich und er? Und was passiert, wenn die Verhandlung nicht erfolgreich verläuft?
Dazu gibt es das sogenannte BATNA-Konzept. BATNA steht für “Best Alternative to a Negotiated Agreement”, auf Deutsch ist das “die beste Alternative zu einem Verhandlungsergebnis”. Mit der BATNA beantworte ich also die Frage, was passiert, wenn die Verhandlung fehlschlägt? Welche Alternativen oder Handlungsmöglichkeiten habe ich dann? Und welche dieser Alternativen wären für mich annehmbar? Das kann dann bspw. Bedeuten, dass man eine Sache zumindest zum aktuellen Zeitpunkt nicht erwirbt, oder dass man zur Konkurrenz geht.
Auch die Verhandlungssituation kann entscheidend sein. Also vereinfacht gesagt: Freitagabend zehn Minuten vor Ladenschluss ist vielleicht nicht der beste Zeitpunkt, um den Verkäufer anzusprechen und zu versuchen, ihn zu einem besseren Preis zu bewegen. Gleiches gilt, wenn der Verkäufer gerade im Stress ist. Und wenn mehrere Kunden in Hörweite sind, ist er vielleicht auch weniger geneigt, Dir einen super Preis zu machen.
Was das eigene Auftreten angeht, sollte man natürlich souverän wirken – wenn ich selber nicht weiß, was ich will, wie will ich dann meinen Verhandlungspartner überzeugen? Gleichzeitig sollte man nicht arrogant oder gar unfreundlich auftreten. Das sollte man natürlich grundsätzlich in der Interaktion mit anderen Menschen lassen, aber beim Verhandeln ist dieses Verhalten schädlich.
Das Thema Verhalten beim Verhandeln wird im Buch “Getting To Yes” vertieft
Das Buch wurde auf Deutsch unter dem Titel “Das Harvard Konzept” veröffentlicht. Es ist quasi das Standardwerk zum Thema Verhandlungsführung. Und darin schreiben die Autoren, dass man den Verhandlungsgegenstand immer von den Menschen trennen sollte, auf Englisch
“separate the people from the problem”.
Wir können in der Sache hart miteinander verhandeln, wir sollten uns aber respektvoll und auf Augenhöhe begegnen. Wir sollten die Verhandlung nicht persönlich nehmen und auf Argumente unseres Verhandlungspartners sollten wir nicht gereizt oder mit einer persönlichen Attacke reagieren.
Ziel ist es, respektvoll und fair miteinander umzugehen und eine für beide Seiten gute Lösung zu finden. Auf Neudeutsch könnte man Win:Win sagen.
Es gibt auch Anhänger von Win:Lose. Demnach sieht man die Verhandlung als Wettkampf, wobei einer als Verlierer aus der Verhandlung geht. Es gilt, den anderen zu schlagen, auch unter Mithilfe psychologischer Tricks.
Ich persönlich bin da kein Freund von und selbst wenn man erfolgreich aus einer solchen Verhandlung hervorgeht, dann nimmt man die Möglichkeit Vertrauen aufzubauen. Das mag bei einer einmaligen Transaktion auf dem Flohmarkt hinhauen, in der Regel sieht man sich aber mehrmals im Leben.
Wir sollten uns immer vergegenwärtigen, dass wir mit Menschen verhandeln
Wir verhandeln mit Menschen, mit allen ihren Eigenarten, ihren Macken und auch ihren Bedürfnissen.
Hier ist ein Schlüssel effektiv zu kommunizieren. So, wie der Verkäufer versucht, dem Käufer am Ende der Verhandlung ein gutes Gefühl zu geben, sollten auch wir gegenüber unserem Verhandlungspartnern seinen Gewinn, seine Vorteile aus dem eigenen Angebot zu betonen.
Die eigenen Forderungen sollten natürlich realistisch sein. Wenn ich als Käufer einen Preis unverschämt niedrig ansetze, dann kommt es vermutlich gar nicht erst zur Verhandlung, sondern der Verkäufer zeigt mir den Vogel und das Gespräch ist gelaufen.
Wenn ich bspw. von einer Privatperson ein Auto kaufen möchte, dann hat dieser Mensch eventuell einen emotionalen Bezug zum Auto. Da hängen Erinnerungen dran, er hat es jahrelang gepflegt. Wenn ich das Auto dann schlecht rede, erzeugt das beim Verkäufer Widerstand. Vielleicht fühlt er sich persönlich verletzt.
Ich sollte also immer wertschätzend verhandeln. Und trotzdem einfließen lassen, dass hier der ein oder andere Abstrich zu machen ist. Dann ist der Verkäufer vermutlich zugänglicher für kritische Argumente.
Es kann ebenfalls hilfreich sein, bei einer Verhandlung auch einfach mal ruhig zu sein.
Das gilt einerseits, wenn mein Gegenüber einen Vorschlag macht – anstatt direkt zu reagieren, kann ich mir auch bewusst etwas Zeit nehmen und länger nachdenken, bevor ich antworte. So vermeide ich eine unreflektierte Antwort und vielleicht legt mein Gegenüber in dieser Stille auch nochmal nach. Vielleicht erzeugt mein Schweigen bei meinem Verhandlungspartner auch eine Verunsicherung, sodass er seine Verhandlungsstrategie nochmal überdenkt.
Das gilt auch in die andere Richtung, also wenn mein Gegenüber auf meine Angebote und Argumente nicht eingeht. Es kann nämlich sein, dass er oder sie bewusst schweigt.
Menschen können Schweigen nur schwer aushalten und reden dann aus Verlegenheit weiter. Dann kann es passieren, dass ich mit mir selbst verhandle. Entsprechend sinnvoll kann es sein, auch einfach mal still zu sein.
Und anstatt sich nur auf den Preis zu fokussieren, sollte man auch überlegen, wie man den Kuchen größer machen kann. Das knüpft an den zuvor genannten Aspekt der Vorbereitung an. Gibt es Dinge, die mir wichtig sind, die mir der Verkäufer leicht geben kann? Und umgekehrt?
Oft fällt es Verkäufern auch leichter, eine Zugabe zu geben, als weiter im Preis runterzugehen. Beispiel Autokauf: Ich könnte ins Spiel bringen, dass der Händler die Kosten der ersten Inspektion übernimmt oder mir einen Satz Winterreifen gibt. Das kostet ihn nicht so viel, hat für mich aber einen starken Mehrwert. Beim Kauf von Elektroartikeln wären das Dinge wie Lieferung und Anschluss nach Hause und die Entsorgung des Altgeräts.
Bei Verträgen für Energie, Internet oder Telefon aber auch bei Versicherungen gilt, dass Loyalität bestraft wird. Die richtig guten Angebot erhalten nur die Neukunden. Als Bestandskunde hingegen komme ich nicht in den Genuss von Preisnachlässen oder einer besseren Leistung, zum Beispiel mehr Datenvolumen.
Oft kann man mit dem alten Anbieter verhandeln. Ein Beispiel ist die Autoversicherung, deren Kosten oft im Laufe der Zeit steigt. Mit einem Anruf kann man hier nicht selten deutliche Rabatte rausholen, zum Beispiel, dass einem erneut der Neukundenpreis gewährt wird. Dabei kann es hilfreich sein, dass man den Anbieter mit den Konditionen für Neukunden oder auch des Wettbewerbs konfrontiert. Ein Bekannter von mir sparte mit einem kurzen Anruf mehrere hundert Euro für die Versicherung von zwei Autos – laut seiner Aussage das lukrativste Telefonat seines Lebens.
Bei Telekommunikationsdienstleistungen funktioniert das oft nicht so gut. Hier sollte man rechtzeitig kündigen. Dann wird es nicht lange dauern, dass sich ein freundlicher Mensch aus dem Vertrieb meldet und einem ein besseres Angebot unterbreitet. Wichtig ist nur, dass man bei solchen Verhandlungen bzw. Den Angeboten auf die Details achtet und man nicht unbemerkt eine längere Vertragslaufzeit akzeptiert – es sei denn, es handelt sich um ein insgesamt sehr gutes Angebot.
Abschließend lässt sich zum Verhandeln und Feilschen festhalten, dass fast jedes Handeln wie eine Verhandlung ist.
Ob wir mit dem Partner über die nächste Urlaubsdestination diskutieren oder mit dem Vorgesetzten um die Gehaltserhöhung ringen: Verhandlungen begegnen uns andauernd und entsprechend sinnvoll kann es sein, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Dazu eine Anmerkung: Gehaltsverhandlungen sind ein größeres Thema, denen ich mich nochmal in einer späteren Folge widmen werde.
Und das Verhandeln beim Einkaufen ist im Prinzip nichts anderes. Wenn man sich davor scheut zu verhandeln, dann könnte man sich vergegenwärtigen, was im schlimmsten Fall passieren kann – nämlich, dass der Verkäufer nein sagt und sich nicht aufs Verhandeln einlässt. Dann habe ich es immerhin versucht. Ich bin für meine finanziellen Interessen eingestanden und ich habe für die nächste Verhandlungssituation geübt – denn die kommt bestimmt.
Mein Opa, selbst passionierter Händler, sagte immer, wenn ihm jemand einen offensichtlich hohen Preis machte:
Jeden Morgen steht ein Dummer auf, du musst ihn nur finden.
Also anders ausgedrückt: Wer nicht handelt, nimmt sich in jedem Fall die Möglichkeit, den ein oder anderen Euro zu sparen. Den Händler wird’s freuen, da er mit dir womöglich ein sehr gutes Geschäft gemacht hat, wenn du ohne zu verhandeln einen sportlichen Preis bezahlt hast.
PS: Das Titelbild ist in Eindhoven entstanden.
